식물성 육류 대체 식품 기업 Beyond Meat가 단백질 음료 시장에 진출하며 기존 고객층을 넘어 새로운 소비자 확보에 나섰습니다. 음료 카테고리 진출은 식물성 단백질 수요 증가에 대응하면서 포트폴리오를 다각화하려는 전략으로 보입니다.
식물성 단백질 기업의 변신, 이름에서 ‘고기’를 빼다
Beyond Meat가 Beyond the Plant Protein Co.로 사명을 변경하며 새로운 도약을 시도하고 있습니다. 엘 세군도에 본사를 둔 이 회사는 3월 공식적으로 ‘고기’라는 단어를 제거하고 식물성 단백질 제품의 범위를 확대하기로 결정했습니다. 이는 단순한 마케팅 전략이 아니라 시장 변화에 대응하기 위한 전략적 선택으로 평가됩니다. 회사는 식물성 고기 시장의 열풍이 식어가는 가운데 새로운 고객층을 확보하려는 의도를 드러냈습니다.
2009년 설립자 에단 브라운이 식물성 닭고기 스트립으로 시작한 이 회사는 돼지고기, 그리고 시그니처 상품인 Beyond 버거 패티로 사업을 확장했습니다. 2019년 상장 당시 주가는 230달러를 넘으며 급등했고, 빌 게이츠, 타이슨 푸즈, 트위터 공동창립자 비즈 스톤 등으로부터 7천만 달러 이상의 벤처 펀딩을 유치했습니다. 당시만 해도 식물성 고기는 미래 식품의 대표주자로 각광받았습니다.
그러나 식물성 고기 시장의 열기가 식어가면서 Beyond Meat는 어려움을 겪고 있습니다. 건강 인플루언서들이 클린 이팅, 홀푸드, 단백질과 섬유질 중심의 식단을 강조하기 시작했고, 인플레이션으로 인한 높은 식료품비는 소비자들이 프리미엄 식물성 단백질 제품을 구매하기 꺼리게 만들었습니다. 회사의 주가는 2019년 최고점 이후 꾸준히 하락하여 올해 20% 이상 떨어져 수요일 종가 기준 약 0.65달러에 머물렀습니다.
새로운 음료 라인으로 시장 재진입을 노리다
Beyond Meat는 올해 초 ‘Beyond Immerse’라는 스파클링 단백질 음료를 출시하며 단백질 음료 시장의 급성장에 주목했습니다. 이 음료는 12온스 캔당 단백질 20그램, 섬유질 7그램, 칼로리 100칼로리를 함유하고 있어 건강 지향적 소비자들의 눈길을 끌고 있습니다. Beyond의 깨끗한 완두콩 단백질을 주요 단백질 원료로 사용하여 칼로리를 낮게 유지했으며, 세 가지 맛으로 출시되었습니다.
Beyond Immerse는 Beyond의 공식 웹사이트에서 12팩 기준 35.99달러에 판매되고 있습니다. 6월에는 뉴욕 닉스의 조시 하트를 브랜드 앰버서더로 영입하며 Big Geyser를 통해 뉴욕 시장 진출을 공식 발표했습니다. 이는 운동선수와 건강 관심층을 타겟으로 한 전략적 마케팅으로 보입니다.
에단 브라운 최고경영자는 5월 1분기 실적 발표 콜에서 이 음료가 운동선수와 GLP-1 사용자들을 위해 설계되었으며 최소한의 칼로리로 깨끗한 음료를 원하는 소비자들을 겨냥했다고 설명했습니다. 그는 ‘소비자들에게 우리 브랜드와 훌륭한 맛, 깨끗한 재료, 식물성 영양에 대한 우리의 기본 약속을 덜 논쟁적인 분야에서 소개함으로써 많은 사람들을 식탁의 중심으로 돌아오게 할 것이라고 믿는다’고 말했습니다.
운동선수부터 일반 소비자까지, 확산 전략을 펼치다
브라운은 이 음료의 편의성을 강조하며 운동선수와 등산 애호가들, 그리고 러닝 클럽 같은 활동적인 커뮤니티에서 인기를 얻을 가능성이 있다고 전망했습니다. 그의 전략은 먼저 틈새 시장인 활동적인 소비자층에서 인기를 얻은 후 일반 대중으로 확산되는 방식입니다. 이는 식물성 고기 시장의 초기 성장 패턴과 유사한 접근 방식입니다.
Beyond Meat는 원래 식물성 고기 제품 시장을 포기할 계획이 없다고 명확히 했습니다. 브라운은 회사가 식물성 고기 제품 라인을 계속 유지하면서 동시에 새로운 식물성 단백질 제품으로 포트폴리오를 다양화할 것이라고 강조했습니다. 이는 기존 고객층을 유지하면서 새로운 시장을 개척하려는 균형잡힌 전략으로 평가됩니다.
경쟁사인 Impossible Foods는 버거킹과의 Impossible Whopper 파트너십으로 식당 채널을 확보했지만, Beyond Meat의 레스토랑 거래는 시간이 지나면서 흐지부지되었습니다. 이러한 배경에서 Beyond Meat의 새로운 식물성 단백질 제품 라인은 시장의 흐름을 바꾸려는 절실한 시도로 보입니다.
단백질 음료 선택 시 알아두면 좋은 팁들
단백질 음료를 구매할 때는 먼저 영양 성분표를 꼼꼼히 확인하는 것이 중요합니다. 단백질 함량뿐 아니라 첨가당, 인공 감미료, 칼로리 등을 함께 살펴봐야 합니다. 또한 개인의 식단 목표와 운동 강도에 맞는 제품을 선택하는 것이 효과적입니다.
가격 대비 영양가를 비교하는 것도 현명한 소비 방법입니다. 프리미엄 제품이 항상 더 나은 것은 아니므로 여러 브랜드의 성분과 가격을 비교해보세요. 온라인 구독 서비스나 대량 구매를 통해 비용을 절감할 수 있는 방법도 있습니다.
새로운 제품을 시도할 때는 소량부터 시작하는 것이 좋습니다. 개인의 소화 체계와 맛 선호도는 다르므로, 한 팩 또는 소량 구매로 제품을 테스트한 후 대량 구매를 결정하세요. 또한 보관 방법과 유통기한을 확인하여 신선도를 유지하는 것도 중요합니다.
식물성 단백질 시장에 대해 자주 묻는 질문들
Q1. Beyond Meat의 주가가 이렇게 떨어진 이유가 무엇인가요?
A1. 식물성 고기 시장의 초기 열풍이 식어가면서 소비자 수요가 감소했습니다. 또한 인플레이션으로 인한 높은 물가는 프리미엄 가격대의 식물성 제품 구매를 꺼리게 만들었습니다. 건강 트렌드가 클린 이팅과 전체 식품으로 이동하면서 식물성 고기의 인기도 함께 하락했습니다.
Q2. Beyond Immerse 음료는 일반 단백질 음료와 어떻게 다른가요?
A2. Beyond Immerse는 완두콩 단백질을 사용하여 깨끗한 재료에 중점을 두고 있습니다. 12온스당 100칼로리로 낮은 칼로리를 유지하면서도 20그램의 단백질과 7그램의 섬유질을 제공합니다. 이는 운동선수와 건강 지향적 소비자들을 위해 특별히 설계된 제품입니다.
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